O encanto da arte começou a ser quebrado neste século de comunicação e reprodução em massa. A essência do objeto estético começou também a sofrer uma redefinição, pois muitas coisas que possuem uma função utilitária passaram a merecer idêntico interêsse e pesquisas naquela área da chamada "ciência do belo". O próprio conceito de beleza, especialmente a partir da apresentação do princípio do isomorfismo - lançado por Max Wertheimer, um dos líderes dos psicólogos da Gestalt - veio a receber o condicionamento da funcionolidade. "O belo é o funcional'' - isto, indusive, uma das coisas que procurou demonstrar, in abstracto, a poesia concreta, em seu período mais fecundo e depurado.
O que é arte? ou: o que não é arfe? Perguntas que. chegam, em muitos casos, a atingir o nível da inutilidade, numa época onde muito do que existe como criação (concebida naquela amplitude estética da qratuidade essencial) já não é arte, entendida esta como o corpo-a-corpo com a obra. Marcel Duchamp, em plena.efervescência do dadaísmo, no segundo decênio dêste século, mandou um vaso sanitário para uma exposicão de esculturas. Denúncias do paraiso perdido artisanal.
Depois do cinema, talvez seja a publicidade quem forneça o melhor exemplo para a compreensão do binômio criação / funcionalidade, a resultar na eficácia da obra. Mesmo porque, tal conto o cinema, a publicidade opera em vários níveis de linguagem, ou seja, verbal, gráfico, plástico, musical, escultural e, também, cinematográfico. Quantos cartazes de propaganda já não podem ser fruídos tal como uma tela de pintor? ou como miniprosa e/ ou poesia?
A barreira do utilitarismo separa a criação pura (aquela que situa a mencionada gratuidade essencial do objeto como foco ontológico da obra) da não pura. Mas a distinção, em matéria de pureza, talvez seja supérflua. A publicidade trouxe uma etapa intfermediária para o zoneamento do problema e suas especulações. Antes, como o demonstraram vários teóricos de estética, especialmente Susanne Langer havia a diferenciação entre o objeto real e o virtual. O primeiro não significava além dêle mesmo, em sua evidência material: um sapato, uma lâmpada, uma faca. O segundo, ao contrária por ser uma forma simbólica era veículo ou suporte de um significado extramaterial: era a obra de arte. Vem, então, o universo da publicidade, e nos deparamos com uma hipótese limítrofe. No objeto real (sapato, lâmpada ou faca), matéria e forma traduZiam o contexto do utilitarismo, do fim a que se destinavam: calçar, iluminar, cortar. No objeto publicitário, dá-se o contrário, ou seja, é na área virtual que se enfeixa o utilitarismo. É naquela significação além de que nasce a sua necessidade – a necessidade de convencer eficazmente a respeito da eficiência de determinado produto.
Aquêles que viviam dizendo que o que importava na obra de arte era o conteúdo e; não a forma (tempos de uma dicotomía estática e antifuncional) encontraram, na publicidade, a resposta a seus desejos. É claro que importa, na publicidade, a utilização certa de elementos gráficos, verbais, plásticos ou cinéticos, mas a sua funcionalidade reside em se referir positivamente a outro objeto que nada tem com o objeto anúncio. Não há o anúncio sôbre o anúncio, como pode haver o poema sôbre o poema. A publicidade é a rnais antipoética das artes. E tem de vigorar no momento exato em que a criação é lançada ao público - deseja um público cada vez maior e, nunca, a tôrre de marfim. Paradoxo para Sartre: é a mais "engajada'' das artes. Tanto para tentar provrar as maravilhas de uma pasta de dentes, como as de um candidato a senador.

Correio da Manhã
12/11/1969