A influência da publicidade na virada estética dêste século foi avassaladora. Pintura e poesia não seriam o mesmo que foram sem ela. Serviu inclusive para denunciar a velha idéia de arte, como, naquilo que expressou Décio Pignatari, "um preconceito cultural". É, no entanto, curioso notar que a ontologia da publicidade não é a mesma da arte, nem sequer do objeto útil, utilitário. Cassirer e, depois Susanne K. Langer, definiram a obra de arte como um objeto virtual, isto é, uma coisa, um fato concreto, que não se destina ao uso, gasto ou fruição material. Importa em algo além do imediatismo do contato, ou seja, no ludismo básico da especulação estética. Em suma, a ontologia da obra de arte reside em sua gratuidade essencial. Por outro lado, o objeto útil (um sapato, uma escôva, uma bicicleta) apresenta um funcionalismo direto, vinculado à sua manipulação com o corpo e os sentidos. Gasta-se materialmente.
Para melhor se entender isto, basta relembrar a diferenciação que Susanne K. Langer, em An Introduction to Symbolic Logic, estabelece a fim de diferenciar material de elemento - ai estará demonstrada a natureza da arte. Material, como diz ela, é o dado físico em bruto, sem nenhuma carga significante (simbólica) além dêle próprio. Elemento já traduz o uso total ou parcial de determina.dos materiais, em função de uma estrutura especulativa, a sua abstração como veículo de expressividade noutro meio, criado artificialmente pelo homem. Um exemplo concreto que ela fornece, simples e esclarecedor: a tinta na lata é material: a côr, na tela do pintor, é elemento. Por isso o objeto estético é sempre virtual, pois sempre possui um mínimo de intencionalidade já que é forjado pelo homem, "animal simbólico" (Cassirer). O material é dado pela natureza ou pela técnica (indústria), visando neste último caso ao uso físico.
Tal dicotomia, entre arte e não-arte, estético e utilitário, foi perturbada com o aparecimento da publicidade. Pois encerra fatôres de ambos os lados. Tôda a estrutura da criação publicitária obedece àquela da virtualidade. Seus objetos não são feitos para uso e gasto material. Mas, em paralelo, o seu significado jamais comporta a ambiguidade. A sua mensagem implica num comando direto, em estimular o público a usar, gostar, consumir determinado produto, enfim, oferece uma simbologia ou iconografia essencialmente utilitária. Há certos anúncios que podem ser fruídos até como um poema ou um quadro, cuja informação estética detém alta intensidade. Não elimina, contudo, o teor utilitário, a referência obrigatória a alguma outra coisa, mesmo em técnica subliminal. Por isso mesmo, se pode haver o poema sôbre o poema (Poesia Concreta, Mallarmé etc), o romance sôbre o romance (Finnegan's Wake, de Joyce), o filme sôbre o filme (Godard), o quadro sôbre o quadro (Mondrian), impossível haver o anúncio sôbre êle próprio. Mesmo porque, já não seria, então, o anúncio: seria um poema.
Correio da Manhã
08/08/1970